cluetrain manifesto - 95 myšlenek v češtině

1.	Obchodování je konverzace.
2.	Trhy jsou tvořeny lidskými bytostmi, nikoli demografickými sektory.
3.	Konverzace mezi lidskými bytostmi zní lidsky. Probíhá v lidské řeči.
4.	Ať už poskytuje informace, názory, úhly pohledu, nesouhlasné postoje nebo humorné poznámky, lidská řeč je obecně otevřená, přirozená a bez přetvářky.
5.	Lidé jeden druhého podle zvuku této řeči poznají.
6.	Internet umožňuje mezi lidmi takovou konverzaci, která v období masových médií jednoduše nebyla možná.
7.	Hypertextové odkazy boří hierarchii.
8.	Jak na internetových trzích, tak v zaměstnaneckých intranetech spolu lidé mluví novým, výkonným způsobem.
9.	Díky této propojené komunikaci vznikají nové výkonné formy společenské organizace a výměny znalostí.
10.	Trhy se tím pádem stávají živější, informovanější a organizovanější. Účast na síťovém obchodování lidi zásadně mění.
11.	Lidé, kteří nakupují na síti, zjistili, že získávají mnohem lepší informace a podporu od sebe navzájem než od prodejců. Tolik se dá říct k firemní rétorice, která zmiňuje jakousi přidanou hodnotu u prodávaných výrobků.
12.	Neexistují žádná tajemství. Společenstvo spotřebitelů na síti zná výrobky a služby lépe než firmy, které je dodávají. A ať už jsou novinky dobré nebo špatné, dozví se je všichni.
13.	To, co se děje mezi spotřebiteli, se také děje mezi zaměstnanci. Jediná věc, která mezi spotřebiteli a zaměstnanci stojí, je metafyzická konstrukce nazývaná "Firma".
14.	Firmy nehovoří tou samou řečí, která zní v těchto nových síťových konverzacích. Když firmy komunikují se svým předpokládaným publikem, zní to prázdně, mdle a doslova nelidsky.
15.	Za několik málo let se současná stejnorodá "řeč" byznysu - řeč programových prohlášení a brožur - bude zdát stejně spiklenecká a umělá jako jazyk francouzského dvora z 18. století.
16.	Už teď firmy, které komunikují jazykem cirkusáků a jarmarečních vyvolávačů, ve skutečnosti nikoho neoslovují.
17.	Firmy, které považují online trhy za to samé prostředí, které byly zvyklé oslovovat televizní reklamou, lžou samy sobě.
18.	Firmy, které přehlížejí, že na jejich trhu jsou nyní lidé navzájem osobně propojení, a proto i informovanější a hluboce zapojení do konverzace, tím přicházejí o svou největší příležitost.
19.	Nyní mohou komunikovat se všemi svými spotřebiteli přímo. Pokud to nezvládnou, může to být jejich poslední šance.
20.	Firmy by si měly uvědomit, že spotřebitelé se často chechtají. Jim.
21.	Potřebují se uvolnit a začít se brát méně vážně. Potřebují získat smysl pro humor.
22.	Získání smyslu pro humor neznamená, že se na firemní stránku umístí pár bodrých vtipů. Spíše to znamená mít pevné hodnoty, trochu pokory, jasné vyjadřování a upřímné stanovisko.
23.	Firmy, které chtějí mít na trhu "pozici", musí pozici zaujmout. Ideálně by se měla vztahovat k něčemu, o co se jejich zákazníci skutečně zajímají.
24.	Bombastické chvástání - "Naše poslání je stát se předním poskytovatelem produktu XYZ" - pozici nevytváří.
25.	Firmy musí sestoupit ze svých slonovinových věží a mluvit s lidmi, u kterých doufají, že si s nimi vytvoří vztahy.
26.	Oddělení vztahů s veřejností nemají vztah s veřejností. Firmy se svých spotřebitelů hluboce obávají.
27.	Odtažitým, nepřátelským a arogantním jazykem stavějí zdi, kterým si drží spotřebitele od těla.
28.	Spousta marketingových programů je založena na obavě, že by se veřejnost mohla dozvědět, co se skutečně ve firmě děje.
29.	Nejlépe to řekl Elvis: "Nemůže se nám spolu dařit, když se budeme podezřívat."
30.	Věrnost značce je to, co si firmy představují pod pojmem stabilita, ale změna je nevyhnutelná - a přichází rychle. Protože jsou propojeni sítí, chytří spotřebitelé mohou změnit dojednané obchodní vztahy s překvapivou rychlostí.
31.	Ti, kdo nakupují na síti, mohou svoje dodavatele změnit ze dne na den. Zaměstnanci, kteří se živí znalostmi, mohou na síti změnit zaměstnavatele během oběda. Vaše vlastní "iniciativy na snižování nákladů" nás naučily klást si otázku: "Loajalita? Co to je?"
32.	Chytří nakupující si najdou dodavatele, který hovoří stejným jazykem.
33.	Naučit se vyjadřovat se normální lidskou řečí není žádný řečnický trik. Nedá se to osvojit na žádné hurá konferenci.
34.	Aby mohly hovořit lidským hlasem, musí firmy sdílet zájmy svých komunit.
35.	V první řadě ale musí do komunity patřit.
36.	Firmy si musí položit otázku, kde jejich firemní kultura končí.
37.	Pokud jejich kultura končí už tam, kde komunita ještě nezačíná, nebudou mít na trhu žádný podíl.
38.	Komunity lidí se zakládají na rozhovorech a diskusích - vedených v lidské řeči a o tom, co lidi zajímá.
39.	Diskusní komunita je ten trh, o který jde.
40.	Firmy, které nebudou patřit do komunit, kde se diskutuje, zaniknou.
41.	Firmy vytvářejí mýtus tajemství a bezpečnosti informací, ale ve velké míře přitom jen blafují. Většinou se nechrání ani tak proti svým konkurentům, jako spíš proti svým vlastním zákazníkům a zaměstnancům.
42.	Stejně jako je tomu u zákazníků na síti, také lidé uvnitř firmy si spolu povídají přímo - a ne jenom o pravidlech a regulacích, o závěrech z porad nebo o finančních uzávěrkách.
43.	Takové konverzace se nyní odehrávají na firemních intranetech. Ale jen za příznivých podmínek.
44.	Firmy obvykle zavádějí intranety shora dolů, aby šířily personální hierarchii a další firemní informace, které pak pracovníci po zásluze ignorují.
45.	Intranety se přirozeně snaží vyhýbat nudě. Nejlepší intranety jsou postavené zdola nahoru, zapálenými lidmi, kteří spolupracují na vytvoření něčeho mnohem užitečnějšího: na intranetové firemní konverzaci.
46.	Zdravé intranety organizují pracovníky v mnoha významech tohoto slova. Jejich působení je významnější než působení odborových sdružení.
47.	I když se toho bojí jak čert kříže, jsou firmy zároveň hluboce odkázány na otevřené intranety, které vytvářejí a sdílejí kritické myšlení. Firmy by měly odolat pokušení tyto síťové konverzace "vylepšovat" nebo ovládat.
48.	Nejsou-li firemní intranety omezeny strachem nebo předpisy, typ konverzace, který je v nich probuzený, zní hodně podobně jako konverzace zákazníků na síti.
49.	Organizační diagramy fungovaly ve staré ekonomice. Plány tam byly plně srozumitelné podle strmých pyramid managementu a z podrobných náplní práce. Dalo se to řídit shora dolů.
50.	Dnes jsou organizační diagramy spíše odkazové sítě, nikoli hierarchické stromy. Respekt ze skutečných dovedností a znalostí vyhrává nad respektem z abstraktní autority.
51.	Direktivní styl řízení čerpá z byrokracie, ze zneužívání moci a z celkové kutury paranoi, a zároveň to všechno posiluje.
52.	Paranoia zabíjí konverzaci. O to jí jde. A nedostatek otevřené konverzace zase zabíjí firmy.
53.	Jde o dvě různé konverzace. Jedna uvnitř firmy. Druhá je konverzace s trhem.
54.	Ve většině případů ani jedna konverzace nefunguje moc dobře. Příčinu selhání nacházíme téměř bez výjimky v zastaralých představách o direktivním řízení.
55.	Coby firemní politika jsou tyto představy jedovaté. Coby nástroje jsou nepoužitelné. Direktivní řízení se u pracovníků propojených intranetem setkává s nepřátelstvím a na internetových trzích vyvolává nedůvěru.
56.	Tyto dva druhy konverzace chtějí komunikovat spolu. Hovoří stejným jazykem. Navzájem se poznají po hlase.
57.	Chytré firmy sejdou z vyšlapané cesty a pomohou, aby se nevyhnutelné uskutečnilo dříve.
58.	Kdyby se vůle jít nevyšlapanou cestou brala jako měřítko IQ, všech pět pohromadě by mělo jen velmi málo současných firem.
59.	I když to může být nyní přehlédnutelné, milióny lidí spojených sítí vnímají firmy jen jako staromódní právní konstrukce, které aktivně brání tomu, aby se tyto dvě konverzace setkaly.
60.	Což je sebevražda. Nakupující s firmami mluvit chtějí.
61.	Naneštěstí ta část firmy, se kterou chtějí nakupující na síti mluvit, je obvykle schována za kouřovými skly čachrů a mluví jazykem, který zní lživě - a často lži pronáší.
62.	Nakupující nechtějí hovořit s dryáčníky a čachráři. Chtějí se podílet na konverzacích probíhajících za firemními obrannými valy.
63.	Proč to skrývat, buďme osobní: My jsme ty trhy. My chceme mluvit s vámi.
64.	Chceme mít přístup k vašim firemním informacím, k vašim plánům a strategiím, vašim nejlepším úvahám a ke skutečným znalostem. Nespokojíme se se čtyřbarevnou brožurou nebo s přecpanou stránkou s chromovanou grafikou, která ale postrádá jakoukoli myšlenku.
65.	Jsme zároveň také pracovníci, kteří zajišťují fungování vašich firem. Chceme se zákazníky hovořit přímo a naší vlastní řečí, ne frázemi zapsanými ve scénáři.
66.	Jako zákazníci i jako zaměstnanci jsme už zoufale unaveni poskytováním svých informací přes cenzuru. Proč potřebujeme anonymní výroční zprávy a studie trhu od třetích stran, abychom se navzájem představili?
67.	Jako zákazníci i jako zaměstnanci se divíme, proč neposloucháte. Zdá se, že hovoříte jiným jazykem.
68.	Ten bující sebestředný žargon, který kolem sebe trousíte - do tisku, na konferencích - co to má společného s námi?
69.	Možná se snažíte udělat dojem na svoje investory. Možná chcete zapůsobit na burzu. Ale na nás to dojem nedělá.
70.	Pokud na nás neuděláte dojem, vaši investoři se půjdou klouzat. Oni to ještě nepochopili? Jestli ano, proč vás nechají komunikovat tímto způsobem?
71.	Vaše zastaralé představy o "trhu" nám obracejí oči v sloup. V těch vašich projekcích se nepoznáváme - asi protože víme, že už jsme někde jinde.
72.	Máme to nové tržiště o mnoho raději. Ve skutečnosti si je vytváříme.
73.	Jste zváni, ale tohle je náš svět. Zujte se v předsíni. A jestli s námi chcete obchodovat, slezte z toho velblouda!
74.	Jsme imunní vůči reklamě. Prostě na ni zapomeňte.
75.	Jestliže s námi chcete hovořit, něco nám řekněte. Pro změnu zkuste něco zajímavého.
76.	Také pro vás máme pár nápadů: potřebujeme nějaké nové nástroje, nějaké nové služby. Věci, za které jsme ochotni platit. Máte minutku?
77.	Jste příliš zaneprázdnění "děláním byznysu", že nemůžete odpovědět na náš email? Ach tak, pardon, přijdeme někdy později. Možná.
78.	Chcete, abychom vám věnovali peníze? My chceme, abyste nám věnovali pozornost.
79.	Chceme, abyste vypadli ze své iluze, zabalili ty svoje neurotické role a připojili se k naší zábavě.
80.	Nebojte se, stále na tom můžete vydělávat. Tedy jen potud, dokud peníze nebudou tou jedinou věcí, na kterou budete myslet.
81.	Přemýšleli jste někdy o tom, jen tak sami pro sebe, že peníze jsou v podstatě jednorozměrné a nudné? O čem dalším se třeba můžeme bavit?
82.	Váš výrobek nefunguje. Proč? Rádi bychom se zeptali toho pána, co ho vyrobil. Vaše firemní strategie nedává smysl. Chceme prosím četovat s vaší ředitelkou. Jak jako, že u sebe není?
83.	Chceme, abyste 50 miliónů z nás brali stejně vážně jako berete jednoho reportéra z The Wall Street Journal.
84.	Známe pár lidí z vaší firmy. Online jsou dost v pohodě. Máte ještě nějaké takové schované? Mohli by se odhalit a zapojit se do hry?
85.	Když máme dotazy, ptáme se na odpověď jeden druhého. Kdybyste "své lidi" nedrželi tolik na uzdě, možná by byli mezi těmi, kterých bychom se ptali.
86.	Ačkoli nejsme zrovna nadšeni, že tvoříme vaši "cílovou skupinu", mnozí z nás už vaši lidé jsou. Raději bychom si povídali s přáteli po síti, než pozorovali tikání hodin. Komunikace by vaše jméno proslavila lépe než celý váš web za milión dolarů. Ale vy nám říkáte, že komunikace s trhem je prací Marketingového oddělení.
87.	Rádi bychom s vámi komunikovali, pokud pochopíte, co se na internetu děje. Bylo by to opravdu fajn. Ale nemyslete si, že na to čekáme se zatajeným dechem.
88.	Máme lepší věci na práci než sledovat, zda se časem nezměníte a nezačnete se přizpůsobovat našemu obchodování. Byznys je pouze část našich životů. Zdá se, že ve vašem případě znamená byznys celý život. Přemýšlejte o tom: kdo tady potřebuje koho?
89.	Máme skutečnou moc a víme o tom. Jestli to úplně nechápete, objeví se nějaký jiný obchodník, který bude zajímavější a bude s ním větší sranda.
90.	A bude hůř. Naše nově objevená konverzace je mnohem zajímavější než většina obchodních estrád, zábavnější než všechny televizní seriály a určitě je skutečnější, než firemní webové stránky, které jsme doposud viděli.
91.	Naše věrnost se určuje podle nás - podle našich přátel, podle nových spojenců a známých, dokonce i podle našich diskusních soupeřů. Firmy, které v této komunikaci nemají žádnou účast, nemají také žádnou budoucnost.
92.	Firmy utrácejí miliardy dolarů na problém Y2K. Proč jsou ale hluché vůči tikání této marketingové bomby? V sázce je přece mnohem víc.
93.	Jsme jak uvnitř firem, tak venku. Hranice, které oddělují naše konverzace, vypadají ještě dnes jako Berlínské zdi, ve skutečnosti to jsou ale jenom nepříjemnosti. Víme, že padají. Z obou stran pracujeme na tom, abychom ty zdi strhnuli.
94.	Tradičním firmám se konverzace na síti mohou zdát zmatené a zmateně mohou znít. My se ale organizujeme rychleji než vy. Máme lepší nástroje, spoustu nových myšlenek a žádné směrnice, které by nás brzdily.
95.	Probouzíme se a navzájem se spojujeme. Sledujeme vás. Ale nečekáme.

Online zákazníci...

Nakupující na internetu se začínají sami organizovat rychleji než firmy, které je tradičně obsluhují. Díky webu začínají být nakupující informovanější, chytřejší a častěji vyžadují kvalitu, kterou u většiny obchodních organizací postrádají.

...lidé planety Země